TYPO Berlin, Tag 2, 11 Uhr, Elizabeth Carey Smith

Die amerikanische Kreativ-Direktorin Elizabeth Carey Smith arbeitet seit 15 Jahren für Auftraggeber in Kunst und Mode, für Verlage und die Nachhaltigkeitsindustrie. Da sie sich auf den Umgang mit Typografie spezialisiert hat, ist sie nun auch im Vorstand des Type Directors Club und hält des öfteren Vorträge über Typografie rund um Welt.

In ihrem heutigen Vortrag »Schrift und Mode« begeben wir uns auf eine Zeitreise durch die Geschichte der Mode und den dazugehörigen typografischen Trends und Vorbilder in der visuellsten und selbstbewusstesten Szene aller Zeiten. 

Sie sagt, dass sie eigentlich eine klassische Ausbildung zur Grafikdesignerin hatte und auf einmal in den Bereich der Mode eingetaucht ist und seit dem immer mehr von der Symbiose von Mode und Typografie begeistert ist. Am Anfang war sie sich unsicher, da oft ähnliche Ansätze in der Typografie im Modebereich genutzt wurden und sie das Gefühl hatte, dass die Branche nicht so viel Sorgfalt für Typografie walten lies. Sie hatte das Vorurteil, dass die einzigen Diskussionen, die in den Grafikabteilungen großer Modeverlage vonstatten gingen, waren: »Was nehmen wir diesmal? Didot oder Bodoni?« 

Sie begann also ihre Recherche beim Vogue Magazine. Sie hat sehr schnell gemerkt, als sie die ältesten Ausgaben in die Hand bekam, dass die Typografie komplexer war, als sie zunächst angenommen hatte. Sie zeigt den Zuschauern anhand der Vogue-Cover, wie sich die Typografie über die Jahre mit den verschiedenen Trend der Schriftgeschichte weiterentwickelt hat und sich somit näher an grafischen Entwicklungen orientiert hat, als zunächst gedacht. Und nicht nur daran, sondern auch an Kunst und Kultur, wie sie anhand eines Covers von Salvador Dali aufzeigt. Sie spricht darüber, wie das Vogue-Logo eigentlich von Ausgabe zu Ausgabe geändert wurde und welche Freiheiten die Grafikdesigner damals hatten. Das wäre heute nicht mehr vorstellbar. 

Anschließend schlägt sie einen Bogen vom Editorial Design zu Mode-Branding. Und zeigt wie sehr auch hier eine Symbiose stattfindet und ähnliche Schriften für die Print-Ausgaben auch für die Verpackungen von Mode und Kosmetik-Artikeln verwendet werden. Seit der Lederwaren von Hermes und Luis Vuitton über die Entwürfe von Chanel und Gucci gewann das typografische Logo in der Modebranche zunehmend an Bedeutung. Diese Strömung zieht sich durch die Modegeschichte über Yves Saint Laurent zu Diane von Fürstenberg zu Balenciaga. Die Logos weisen überraschende Ähnlichkeiten auf. Was über Jahre funktioniert hat, wird weiter adaptiert.

Doch wie werden diese Logos nun benutzt? Bestes Beispiel dafür ist wohl das Modehaus Luis Vuitton, bei dem das Logo das Haupt-Erkennungsmerkmal der Stücke geworden ist, durch seine Anwendung als Pattern auf den Oberflächen der Arbeiten. Und so haben es dann auch wieder andere Modehäuser angewendet wie Fendi oder auch Gucci. Typografie ist Grafik und kann die Exklusivität der Mode symbolisieren, wenn man es direkt auf der Mode anbringt. Anschließend zeigt Elizabeth Carey Smith wie häufig Typografie nun auch losgelöst von den Logos als Gestaltung der Mode genutzt wird. Sowohl als Muster als auch als Statement oder gar Kunst.

Ein wahnsinniger Rundumschlag von Editorial Type zu Mode-Branding und Buchstaben auf Kleidern in 50 Minuten.