Don’t be a Maybe!
Gabi Lück ist eine von zwei Geschäftsführerinnen der thinknewgroup – female marketing and communication und beschäftigt sich intensiv mit Gender-Expertise und der Zielgruppe »Frau«. Kein Wunder, dass sie bei der aktuellen Marlboro-Kampagne “Don’t be a Maybe!” nur den Kopf schütteln kann:
Zuerst war ich neugierig, was verbirgt sich hinter diesem rot durchgestrichenen “May be”, ein neuer Mobilfunkanbieter, ein Automobilhersteller, eine Erotikkette oder eine Zigartettenmarke? Eine interessante Strategie, aber flach in der Auflösung: Wochenlang waren in ganz Deutschland weiße Plakate, auf denen nur “May be” stand.
Im ersten Moment hatte ich auf Autowerbung getippt, bis ich zwei Wochen später die ersten Plakate mit Zigarettenschachtel entdeckt habe. Marlboro auf neuem Kurs? So peinlich getextet und bebildert, berührt die Kampagne eher die rechte Augenbraue der Frau zum angenervten Hochziehen!
Seit Marlboro festgestellt hat, dass die überwiegende Mehrheit Ihrer Käuferschicht Raucherinnen sind, wollten sie wohl einen anderen Weg einschlagen.
Die grafisch schön gestaltete rote Linie, im Fonts der solano gothic bold von MVB scheitert in einer qualitativen Umfrage von female-research.de
“Don’t be a Maybe – be Marlboro” so die englische Message, sei kein »Vielleichtchen«, sein ein Marlboro. Welche Frau möchte bitte ein Marlboro sein? Nach der ersten Aufllösungs-Enttäuschung folgt sogleich die Zweite: In lässiger Kleidung wird eine cool bis natürlich aussehende Frau im mittleren Alter gezeigt.
Sie wartet auf einer Bank. Sie könnte im Bushäuschen so direkt neben Dir sitzen. Daneben die Headline: MAYBE WILL NEVER BE HER OWN BOSS. Soweit noch alles ok, doch dann schlägt sie zu, die herbe Werbeohrfeige und versuchte Auflösung: BE MARLBORO – eine Krücke, die Frau nicht braucht.
Eine Beleidigung, nicht nur für den Sehnerv der möglichen Raucherin, ein Beleidigung auch für Ihren Intellekt, in Marlboro die Lösung Ihrer Herausforderung naiv simplifiziert zu sehen. Dachten die Marketer und Strategen etwa genauso ohne Tiefgang Folgendes: Das schwache Geschlecht braucht einen befreienden Partner:
MARLBORO – mit dem es sich dann als starkes Duo, wie von selbst, durch die Glasdecke in die Führungsetage nach oben boxt.
Als Gender-Kommunikationsexpertin ist mir bewußt, dass Frauen nicht »ding-« sondern menschenzentriert denken und fühlen, somit wollen sie sich bestimmt nicht mit einer Zigarttenschachel identifizieren oder verglichen werden: Bedingt durch den Female Shift werden weibliche Denk- und Handlungsmuster meinungsführend für Marketing, Werbung und Design: Sprich wenn Marken Frauen ansprechen wollen, sollten sie Kommunikation auf Augenhöhe betreiben und sich nicht eine Stufe höher stellen. Die MARLBORO Kampagne hingegen dogmatisiert mit BE MALBORO und “Don’t be a maybe”. Doch das Prinzip Markenikone ist tot – es lebe die Gleichberechtigung von Marken und Kunden!
Wer das noch nicht begriffen hat, macht Marketing von gestern. think new – Marlboro. Die bestimmt angedachte Social-Media-Wirkung funktioniert auch – es wird viel gebloggt – allerdings eher negativ – doch durchaus kreativ zynisch weitergesponnen, wie folgende Motive zeigen.
© Text und Recherche Gabi Lück, GF thinknewgroup und female-research.com
Maybe Motivauflösung: “No more Maybe”, Artikel von Ralf Schmitz, 15.12.2011, 11:52 Uhr: http://www.werbeblogger.de/2011/12/15/naturlich-todlich-marlboro-verabschiedet-sich-vom-konjunktiv/
Abgewandelte Negativ-Motive / Social Media - Feedback: “Maybe, you fuck yourself”, Motiv aus dem Artikel “Marlboro Adbusting ‘Maybe …’, Berlin, http://urbanshit.de/?p=7701
Maybe oder “Behind” – durchgestrichesnes Motiv, http://www.neostores.de/allgemein/maybe-oder-behind
“Cancer” Motiv: Artikel “Don’t be a MAYBE – Die neue Marlboro Werbung (inkl. Alternativvorschlag meinerseits)”, 22. Jan 2012, http://www.mediengestalter.cc/2012/01/22/gedanken/dont-be-a-maybe-die-neue-marlboro-werbung-inkl-alternativvorschlag-meinerseits/
